Nel 2023 la terra sarà abitata da un numero superiore agli 8 miliardi di persone, cifra impressionante se si pensa che i censimenti effettuati alla fine della Seconda guerra mondiale contavano una popolazione di circa 2,5 miliardi di persone.[1] La popolazione, tuttavia, non è l’unico indicatore che è cresciuto esponenzialmente negli ultimi 70 anni. Il GPD reale del 1950, era dieci volte inferiore a quello odierno.  Il consumo di energia, nello stesso periodo è cresciuto del 600% mentre l’utilizzo di acqua è quadruplicato. Tutto questo è avvenuto a discapito di una perdita di foreste tropicale triplicata, di emissioni di CO2 cresciute del 50% ed una temperatura terrestre che sta inesorabilmente crescendo.[2]

Chiaramente il modello di economia lineare che prevede l’estrazione, il consumo e l’eliminazione di materie prime, oltre a creare inquinamento e rifiuti non è sostenibile, causando una concorrenza globale sulle risorse che in caso di crisi può mettere a rischio l’intero sistema.[3]

Governi, finanza e Imprese finalmente uniti

Governi finanza e imprese hanno progressivamente preso coscienza della gravità della situazione e si sono allineate per intraprendere un percorso comune per cercare di invertire quel cambiamento climatico che sembra ormai un processo quasi irreversibile.

I governi di tutto il mondo si sono riuniti sotto l’egida dell’Onu per definire i 17 obiettivi di sviluppo sostenibile che guideranno le strategie economiche di tutte le 193 nazioni aderenti fino al 2030.[4]

L’Europa, attraverso l’European Green Deal, si è posta l’obiettivo di trasformare l’economia del continente utilizzando la lotta al cambiamento climatico come elemento competitivo differenziante per il medio e come elemento di accelerazione per la ripresa post-pandemia nel breve.[5]

La finanza sta abbandonando progressivamente gli investimenti speculativi nel breve, per concentrarsi sempre di più, su investimenti che nel lungo portino un vantaggio non solo economico, ma anche sociale e ambientale. La trasformazione iniziata con la ormai celebre lettera ai CEO di Larry Fink del 2020[6] vede una finanza che attira investimenti sempre più legati alla lotta al cambiamento climatico. I bond collegati alla sostenibilità sono passati da 11 miliardi di $ emessi nel 2020, a 103 miliardi nel 2021(Bloomberg)[7] e per il futuro si prevede che le aziende, non capaci di mettere in atto una strategia di sviluppo sostenibile, accederanno a meno risorse e a costi maggiori.

Anche tra le aziende non è più tempo di pionieri. Brand come Patagonia e Unilever, che da tempo hanno rivoluzionato le loro strategie mettendo al centro la sostenibilità, sono oggi affiancate da un sempre maggior numero di aziende che seguono le loro orme.

Ikea investirà da qui al 2030 1 miliardo di euro in politiche sostenibili, mentre Google 2 miliardi di dollari in energie rinnovabili.[8] La rivoluzione non riguarda solo le grandi aziende ma anche le piccole, con il 78% delle piccole medie imprese intervistate da Market Watch, che sostiene di volere effettuare importanti investimenti nei prossimi due anni per diventare sostenibili.[9]

Nonostante queste evidenze esistono ancora molte aziende che pur riconoscendo l’importanza strategica della sostenibilità rimangono passive, o comunque in attesa di vedere concretizzarsi gli sviluppi futuri prima di intraprendere azioni concrete.

Nei paragrafi seguenti cercheremo di convincere gli indecisi sul perché non ci sia tempo da perdere e soprattutto forniremo alcuni consigli pratici su come agire.

Sostenibilità al centro per attrarre e trattenere talenti e aumentare la produttività

Secondo gli studi effettuati da Cone Communications su un campione di 5000 Millennial in cerca di lavoro, il 76% dei candidati considera le politiche sociali ed ambientali tra gli elementi decisivi nella scelta di una azienda per cui lavorare, mentre l’83% degli intervistati si definisce “fedele” ad un’azienda impegnata in politiche socio-ambientali.[10] Altre ricerche, hanno dimostrato come le aziende che formano la propria forza lavoro sui vantaggi della sostenibilità nel business, abbiano raggiunto fino al 16% di incremento di produttività.[11]

Conquistare i propri consumatori presenti e futuri

Il 69% dei consumatori con meno di 40 anni, è disposta a pagare un sovrapprezzo superiore al 6% per acquistare prodotti sostenibili, in forte crescita rispetta a 10 anni fa quando questa percentuale era inferiore al 50%.[12]

I consumatori ricercano sempre di più prodotti durevoli rispetto a prodotti all’ultima moda. L’83% degli intervistati sostiene che sia fondamentale per le aziende disegnare prodotti che siano pensati per essere riutilizzati o riciclati.[13]

Concentrarsi su People e Planet porta maggiori Profitti

Il 96% dei CEO intervistati da WBCSD sostiene che investire in economia circolare sia fondamentale per il successo futuro dell’azienda e il 51% di essi sostiene che già oggi porta un maggiore profitto.[14] Questa affermazione è confermata da uno studio di Harvard che mostra come le aziende che concentrano la loro attenzione sulla sostenibilità siano più profittevoli nel medio periodo. Un report della Oxford University invece, sostiene che le aziende che mettono in atto politiche sostenibili riescono nel 90% a ridurre il costo del capitale, nell’88% dei casi a migliorare le performance operative e nell’80% ad influenzare positivamente le performance delle azioni sui mercati.[15]

Fatte queste premesse volte a convincere anche i più titubanti, come dovrebbero agire quelle aziende che oggi vogliono intraprendere questo percorso?

Misurare la partenza

Non si può partire per un viaggio senza sapere da dove si parte. È fondamentale analizzare attentamente quali sono le attività che un’azienda svolge, dove si concentrano i suoi impatti e come arginarli.

Nell’abbigliamento, ad esempio, oltre l’80% dell’emissioni avviene nella fase di produzione dei capi.[16] Nella gioielleria, se non si utilizzando metalli riciclati, l’estrazione dei materiali arriva a contribuire al 97% delle emissioni di un gioiello in argento.[17] È importante che per misurare l’impatto che un’azienda genera sull’ambiente ci si affidi ad enti certificatori terzi specializzati, come testimoniato dal 71% delle maggiori 500 aziende mondiali, che nel 2020 hanno deciso di affidarsi a revisori esterni per certificare il loro impatto ambientale.[18]

Collaborazioni ampie per assicurare il successo

La partita della sostenibilità non è una partita si può vincere da soli. È importante coinvolgere nella fase iniziale di progettazione sia i fornitori che si occupano della produzione, affinché vengano ridotti gli impatti di questa delicata fase, ma anche i fornitori che si occuperanno dello smaltimento, garantendo che i prodotti, vengano progettati senza elementi che ne ostacolino il riciclo. Ad esempio, nell’abbigliamento l’utilizzo di fibre miste, rende molto difficile il recupero dei materiali nel processo di dismissione dei capi.

Inoltre, è importante che gli standard qualitativi e di sicurezza richiesti ai fornitori vengano rispettati anche dai sub-fornitori. Un recente studio di Harvard, dimostra che troppo spesso l’apparente trasparenza dei fornitori di primo livello, nasconde pratiche non sostenibili da parte dei subfornitori.[19]

Allearsi con i propri competitors

Quando l’obiettivo è salvare il mondo non esistono rivalità e l’unione può generare quella forza necessaria (investimenti) per trovare soluzioni condivise rivoluzionarie. Il Fashion Pact nella Moda,[20] e la Watch & Jewellery Initiative 2030,[21] sono esempi di come brand abituati a contendersi quote di mercato, possano collaborare attivamente su larga scala per la risoluzione di problemi che rischiano di minare l’intero settore.

Scegliere dei campioni di sostenibilità

È importante che all’interno della struttura aziendale, vengano scelti dei campioni di sostenibilità. Le persone più giovani molto spesso risultano più adatte a ricoprire questo ruolo, sia per un coinvolgimento più sentito verso l’argomento, sia per un minor condizionamento da parte dei principi del business del profitto “ad ogni costo”. Con una sempre maggior offerta di percorsi formativi specifici, le aziende possono scegliere come formare le risorse chiave che guideranno l’azienda verso questo cambio di paradigma.

L’entusiasmo dei giovani deve essere ben supportato da tutto il management team, con le figure più senior dell’organizzazione coinvolte attivamente nei progetti e responsabilizzate nel raggiungimento dei risultati. Un numero sempre maggiore di aziende e di settori subordina l’incentivazione del management team al raggiungimento degli obiettivi di sostenibilità aziendali, migliorando non solo questi ultimi ma, secondo alcuni studi, anche il profitto.[22]

Nuovi modelli di business per il fashion

Con oltre l’80% delle emissioni di CO2 generate nella fase produttiva, le aziende dell’abbigliamento stanno concentrando giustamente la maggior parte delle loro risorse nel trovare fornitori trasparenti in grado di seguirli in questa nuova sfida, studiando nuovi materiali a basso impatto e facilmente riutilizzabili, e cercando di ridurre gli sprechi in tutta la filiera.

Alcune aziende invece hanno preferito concentrarsi sul prodotto finito per massimizzare il valore economico generato da ogni singolo prodotto, incrementandone e migliorandone l’utilizzo, senza andare ad aumentare la produzione riducendo così al minimo l’impatto ambientale.

Ne sono emersi tre modelli di business che si stanno diffondendo velocemente e che sono qui riassunti.

Repair:

offrire servizi aggiuntivi per allungare la vita di un capo o di un prodotto riparandolo se danneggiato

per dargli nuova vita. Questo permette di migliorare la qualità percepita dei capi, marginando sulle operazioni di riparazione, o rivendendo i capi riparati a nuovi utilizzatori. Studi dimostrano che allungare la vita di un capo di 9 mesi, permette di ridurre le emissioni del 30%.[23] Patagonia, promuove questo servizio nella maggior parte dei suoi negozi retail, coinvolgendo spesso sartorie sociali nelle riparazioni, aggiungendo alla riduzione dei danni ambientali un contributo positivo sociale.

Rental:

permettere ad un numero maggiore di consumatori di usufruire dello stesso capo limitandone l’utilizzo nel tempo e aumentare il numero di capi che un consumatore può utilizzare senza ricorrere a nuove produzioni. Con la nascita della sharing economy un numero maggiore di consumatori rinuncia alla formula dell’acquisto dei beni propendendo alla più conveniente formula dell’affitto.

È un trend molto diffuso tra i giovani oltreoceano con il 64% dei Millennial statunitensi[24] che ricorrono all’affitto di diverse categorie di beni. In forte crescita è in particolare l’abbigliamento con un mercato che è stimato in crescita da 1,2 miliardi di $ nel 2019 ad oltre 2 miliardi nel 2023, con una crescita media annua prevista del 8,7%.[25]

Le aziende operanti in questo canale del fashion si dividono in nativi digitali, come l’americana Rent the Runway, recentemente quotata alla borsa di New York, che genera il 75% dei suoi ricavi con un modello di subscription.[26] Oppure White Label, come Caastle, ovvero dei veri e propri service provider, che si occupano di tutte le operazioni necessarie per il servizio, dalla reverse logistica fino alla gestione del sito di vendita, a cui brand come Banana Republic e Tommy Hilfiger appaltano il loro servizio di affitto dei capi.

Infine, ci sono aziende come Urban Outfitter che invece hanno deciso di investire direttamente in questo modello di business creando la piattaforma Nuly, che oltre ad offrire la possibilità ai consumatori di affittare capi di tutti i brand del gruppo (Urban Outfitter, Anthropologie e Free People) offre questo servizio ad altri brand come Levi’s e Zadig&Voltaire, ospitandoli sulla loro piattaforma.

Resale:

Ovvero la rivendita di abiti già utilizzati a nuovi consumatori è sicuramente il mercato più vasto, che si stima possa raggiungere gli 80 miliardi di $ di fatturato entro il 2025.[27] Anche nel resale si concentrano 3 tipologie diverse di attori:

Service Provider: che offrono ai brand tutti i servizi necessari per permettere al capo di essere rivenduto (selezione, riparazione, lavaggio, stiraggio) e in alcuni casi anche i servizi front end di vendita al consumatore, creazioni siti internet e operazioni logistiche, come l’azienda americana The Renewal Workshop che ha da poco aperto la sua sede europea in Olanda.

Brand diretti: che in modo indipendente creano e gestiscono direttamente le operazioni logistiche di ritiro e lavorazione del capo e propongono la rivendita direttamente sui loro canali, come Patagonia che ha creato il suo brand dedicato al resale “Worn Wear”.

Piattaforme Peer to Peer: che permettono direttamente ai consumatori di rivendere i loro abiti, fornendo una vasta gamma di servizi alla vendita che vengono remunerati tramite commissioni variabili sulle vendite dei capi, come ThredUP, azienda americana quotata al Nasdaq dal 2021, che offre ai venditori un servizio completo di supporto alla vendita, compensandoli con una percentuale che cresce con il crescere del valore dei capi venduti

Agire subito prima che sia troppo tardi

Come avete potuto leggere in questo breve saggio, mettere al centro della strategia dell’azienda la sostenibilità non solo permette di contribuire in modo attivo al cambiamento climatico, ma porta con sé elementi che oggi rappresentano ancora un vantaggio competitivo e che nei prossimi anni saranno gli elementi minimi affinché un’azienda esista e operi in modo profittevole sul mercato.

Matteo Ortolina – Retail Director, Bottega Verde – matteo.ortolina@bottegaverde.com