Le keyword blocklist bloccano il 70% delle impression “sicure”: lo rivela un test IAS.
Un tema particolarmente rilevante per moda e lusso, dove il contesto in cui appare un brand è parte integrante del suo valore.

Nel mondo della moda e del lusso, il contesto conta quasi quanto il messaggio. Una campagna non deve soltanto raggiungere il pubblico giusto: deve farlo in ambienti coerenti con l’immagine, i valori e il posizionamento del brand. Proteggere reputazione e desirability è quindi essenziale. Ma proteggere troppo può avere un effetto paradossale: escludere proprio contenuti e spazi editoriali di qualità.

Lo dimostra un nostro test condotto su quattro grandi siti editoriali statunitensi. Il 72% dei contenuti giudicati idonei dal sistema di analisi contestuale Context Control veniva comunque escluso per la semplice presenza di una parola considerata a rischio. Risultato: il 70% delle impression veniva bloccato inutilmente. Con un eCPM medio di 6 euro, parliamo di oltre 14 milioni di euro di inventory potenzialmente monetizzabile persa.

È il fenomeno dell’overblocking: si blocca più di quanto sia realmente necessario. Il problema nasce dal fatto che una parola, presa da sola, non racconta il contesto. Pensiamo al termine inglese “shot”: può indicare una sparatoria, ma anche uno scatto fotografico, un’inquadratura cinematografica o un tiro a canestro. Una semplice lista di parole a rischio non è in grado di distinguere tra questi significati.

Per un brand fashion o luxury la questione è particolarmente importante. Una parola apparentemente sensibile può trovarsi all’interno di un articolo su una collezione, un servizio fotografico, una celebrity o un fenomeno culturale perfettamente coerente con l’universo della marca. Bloccare automaticamente quel contenuto significa rinunciare a un’opportunità di comunicazione potenzialmente preziosa.

E in un ecosistema digitale sempre più affollato di contenuti generati dall’intelligenza artificiale e di siti creati principalmente per ospitare pubblicità, saper riconoscere la qualità del contesto diventa ancora più importante. Il rischio, infatti, non è soltanto apparire nel posto sbagliato: è anche non apparire nel posto giusto.

È qui che entra in gioco il targeting contestuale. Le tecnologie più evolute, come Context Control, utilizzano machine learning e analisi del linguaggio per comprendere non soltanto quali parole compaiono in una pagina, ma di cosa parla realmente quel contenuto, con quale tono e in quale contesto.

Per moda e lusso significa passare da una domanda molto semplice — “Dove non voglio apparire?” — a una molto più strategica: “Quali sono gli ambienti più adatti al mio brand?”

È la differenza tra brand safety e brand suitability. La prima protegge il marchio dai contenuti rischiosi; la seconda permette di capire quali contenuti siano davvero coerenti con la sua identità. Una distinzione importante soprattutto per maison e luxury brand, il cui valore vive anche delle associazioni con cultura, lifestyle, entertainment, celebrity, design e attualità.

Il contextual offre inoltre un altro vantaggio: funziona anche senza cookie di terze parti e consente quindi di costruire campagne basandosi maggiormente sul contenuto che una persona sta leggendo, invece che esclusivamente sui suoi dati individuali.

C’è poi un costo dell’overblocking che spesso rimane invisibile. Le impression escluse non compaiono nei report e una campagna può quindi sembrare normalmente distribuita, quando in realtà sta lavorando su una quantità di spazi pubblicitari molto più limitata del necessario. La conseguenza può essere minore copertura, costi più elevati e meno possibilità di raggiungere ambienti editoriali premium.

Per i brand del fashion & luxury questo diventa ancora più evidente nei momenti di maggiore attenzione mediatica: dalle Fashion Week al lancio delle collezioni, fino ai grandi appuntamenti di cultura, cinema, design ed entertainment. Sono proprio questi i contesti nei quali pertinenza e qualità dell’ambiente editoriale possono fare la differenza.

La strada, quindi, non è bloccare di più, ma capire meglio. Quando il targeting contestuale viene utilizzato prima dell’acquisto degli spazi pubblicitari e verificato anche successivamente, gli inserzionisti possono ridurre gli sprechi mantenendo elevati standard di protezione del marchio e, contemporaneamente, accedere a più inventory di qualità.

La sfida è culturale prima ancora che tecnologica. Moda e lusso hanno costruito il proprio valore sulla capacità di creare significato intorno a immagini, parole, prodotti e storie. È naturale che anche la pubblicità digitale evolva nella stessa direzione.

Perché, soprattutto nel lusso, una parola da sola dice poco. È il contesto a fare la differenza.

Integral Ad Science – www.integralads.com

Integral Ad Science (IAS) è una piattaforma globale leader nella misurazione e ottimizzazione dei media, che eroga i dati più azionabili del settore al fine di ottenere risultati superiori per i principali inserzionisti, editori e piattaforme media del mondo. Il software di IAS fornisce dati completi e accurati che garantiscono che gli annunci siano visti da persone reali, in ambienti sicuri e appropriati, migliorando il ritorno degli investimenti pubblicitari per gli inserzionisti e il rendimento per gli editori. La nostra mission è quella di essere il punto di riferimento globale in materia di fiducia e trasparenza nella qualità dei media digitali.

Elisa Lupo, Managing Director Italy, Spain & Portugal, Integral Ad Science