Opportunità di riduzione di costi per l’azienda ma nel rispetto della normativa per evitare sanzioni

Negli ultimi tempi le imprese di moda ricorrono sempre di più al cosiddetto “ambush marketing” per promuovere i loro prodotti durante un grande evento sportivo.

In sostanza, l’azienda associa il proprio marchio alla manifestazione sportiva (calcio, tennis, equitazione, pallavolo, giochi olimpici etc,), senza esserne sponsor, in assenza di un qualsiasi accordo di partnership, di licenza o di sponsorizzazione. In tale modo, tolgono visibilità ai partner ufficiali ed aumentano la notorietà dei loro prodotti, senza avere pagato i costi e creano confusione nel pubblico, il quale pensa che l’azienda di moda sia in effetti uno sponsor della manifestazione interessata.

Questa modalità di marketing punta a creare confusione nel pubblico per ottenere notorietà a discapito dei brand concorrenti ufficiali.

Con l’ambush marketing Il brand richiama l’evento sportivo, senza citarlo direttamente, spesso collocando cartelloni nelle vicinanze della manifestazione. Oppure distribuisce gadget in occasione dell’evento o fornisce biglietti omaggio per l’evento stesso, fino a mostrarsi ingannevolmente come sponsor ufficiale, realizzando spot che citano l’evento senza averne il diritto o usare nei social hashtag ufficiali. In altri casi, la società di moda avvia iniziative pubblicitarie a sorpresa nel corso o in prossimità della manifestazione per fare parlare di sé.

I vantaggi per le aziende che praticano l’ambush marketing sono la maggiore visibilità e notorietà dei propri prodotti, senza sostenere i costi che dovrebbe affrontare se fosse partner ufficiale dell’evento sportivo.

Tuttavia, vi sono dei rischi di essere coinvolti in azioni legali per concorrenza legale, provvedimenti di inibitorie per fare cessare l’attività promozionale in corso e richieste di risarcimenti danni da parte sia degli sponsor ufficiali, che hanno investito ingenti somme per ottenere l’esclusività sia dagli organizzatori dell’evento sportivo.

Il Governo italiano, per l’occasione dei Giochi Olimpici del 2026, ha emanato il d.l. n. 16/2020 (c.d. “Decreto Ambush Marketing”), convertito dalla legge n. 31/2020, che ha portata generale e non è limitato ai soli Giochi. Viene quindi disciplinata questa pratica di marketing e vietate le attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie e ingannevoli poste in essere in relazione all’organizzazione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale.  non autorizzate dai soggetti organizzatori e aventi la finalità di ricavare un vantaggio economico o concorrenziale.

La normativa identifica quattro condotte “parassitarie” di ambush marketing, che si verificano quando l’azienda crea collegamenti indiretti tra marchio e evento, che inducano in errore il pubblico sulla identità degli sponsor ufficiali; o la società si dichiara  sponsor ufficiale; oppure svolge attività pubblicitarie non autorizzate dall’organizzatore dell’evento, che attirano attenzione e generano impressione che l’ambusher sia uno degli  sponsor ufficiali;  o ancora l’impresa vende prodotti contraffatti o con simboli dell’evento.

Evidenziamo, però, che, ai sensi della legge richiamata, non costituiscono ambush marketing le pubblicità in esecuzione di contratti di sponsorship con singoli atleti o squadre o artisti o partecipanti, purché non sfruttino indebitamente l’immagine dell’evento nel suo complesso. Del pari, non viene punito l’ambush marketing, laddove le aziende di moda aumentino la cadenza delle proprie campagne promozionali in prossimità di un determinato evento, ma senza alcun riferimento diretto ad esso.

Segnaliamo che nel caso di violazione delle previsioni normative vengono applicate sanzioni molto pesanti per le società che praticano l’ambush marketing vietato, da Euro 100.000 a euro 2,5 milioni.

La competenza a giudicare della violazione e l’irrogazione della sanzione è dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato la quale, ricorre alla Guardia di Finanza, che può provvedere anche al sequestro di quanto risulti prodotto, commercializzato ed utilizzato in violazione dei diritti di esclusiva tutelati dal divieto.

Alla luce di quanto esposto, suggeriamo alle aziende di moda, prima di intraprendere campagne di ambush marketing, di valutare attentamente le modalità utilizzate per le promozioni dei loro prodotti in modo da assicurarsi che non creino una falsa associazione fra l’azienda e l’evento sportivo, creando un effetto ingannevole per i consumatori, e non rientrino nelle condotte vietate dalla normativa. Inoltre, occorre  non riprodurre o imitare in alcun modo, anche per associazione in via indiretta, i loghi, i marchi, o simboli registrati dagli organizzatori della manifestazione sportiva o dagli sponsor.

Avv. Grazia Torrente gt@torrentevignone.com 
Avv. Alessandra Vignone av@torrentevignone.com