La crescente diffusione delle pratiche di upcycling, sempre più valorizzate nel contesto della sostenibilità e dell’economia circolare, sta sollevando interrogativi complessi quando incontra il diritto dei marchi, soprattutto nel settore del lusso. In questo scenario si inserisce la recente decisione del Tribunale di Parigi del 21 maggio 2026, che ha visto contrapposte Chanel e la società francese Kamad Reworked, offrendo un importante chiarimento sui confini legali di tali attività.

Il caso trae origine dall’attività di Kamad Reworked, che realizzava gioielli utilizzando elementi provenienti, secondo la sua prospettiva, da prodotti Chanel, come bottoni, charm e componenti contraddistinti dal celebre logo “CC” e dal marchio denominativo della maison. L’azienda sosteneva che i propri prodotti dovevano essere considerati creazioni autonome, frutto di un processo di riutilizzo creativo, e che quindi non fossero riconducibili a una violazione dei diritti di marchio.

Chanel ha, invece, contestato con fermezza tale impostazione, ritenendo che l’uso dei propri segni distintivi all’interno di nuovi prodotti, non autorizzati e realizzati al di fuori del proprio controllo, costituisse una lesione sia del diritto di marchio sia dell’immagine di esclusività che caratterizza il brand.

Il Tribunale di Parigi ha accolto la posizione di Chanel in modo sostanzialmente integrale. Un primo elemento rilevante della decisione riguarda la mancata prova, da parte di Kamad, dell’autenticità dei componenti utilizzati. Tuttavia, ciò che rende la sentenza particolarmente significativa è che i giudici non si sono fermati a questo punto: hanno proseguito il ragionamento ipotizzando anche il caso in cui tali componenti fossero effettivamente autentici, giungendo comunque a escludere la liceità dell’attività.

In questo passaggio emerge uno dei principi centrali della pronuncia. Il Tribunale ha infatti chiarito che il principio di esaurimento del marchio, che consente la rivendita di prodotti autentici immessi sul mercato dal titolare, non si estende fino a permettere la creazione di nuovi beni che incorporino elementi marchiati. In altri termini, acquistare un prodotto Chanel non autorizza a scomporlo e riutilizzarne parti per realizzare oggetti diversi destinati alla commercializzazione, continuando a esibire il marchio originale.

La valutazione dei giudici si è, poi, concentrata sulla percezione del pubblico e sul ruolo centrale del segno distintivo nei prodotti realizzati da Kamad. Il logo Chanel, fortemente riconoscibile, occupava una posizione dominante nei gioielli, rendendo altamente probabile che i consumatori attribuissero tali prodotti direttamente alla maison. Nemmeno i disclaimer utilizzati dall’azienda, con cui si tentava di chiarire la natura “indipendente” delle creazioni, sono stati ritenuti sufficienti; al contrario, secondo il Tribunale, essi potevano addirittura rafforzare l’idea che vi fosse un legame con Chanel.

Un ulteriore profilo affrontato dalla decisione riguarda la tutela della reputazione del marchio. Il diritto europeo, infatti, non si limita a prevenire il rischio di confusione, ma protegge anche il valore simbolico e l’immagine dei marchi, soprattutto quando si tratta di brand di lusso. In questo senso, i giudici hanno riconosciuto che l’integrazione di componenti marchiati Chanel in prodotti realizzati senza il controllo della maison poteva compromettere gli standard qualitativi e, più in generale, l’aura di esclusività che caratterizza il marchio.

Particolarmente significativa è stata anche la valutazione relativa all’uso, da parte di Kamad, di certificati di autenticità. Tali certificazioni sono state considerate una pratica commerciale ingannevole, idonea a generare nei consumatori la convinzione che i prodotti finali fossero autentici Chanel, nonostante si trattasse di oggetti nuovi e non autorizzati.

Sul piano delle conseguenze, il Tribunale ha condannato Kamad al pagamento di una somma provvisoria di 75.000 euro, oltre a disporre misure accessorie, tra cui l’obbligo di fornire informazioni su vendite e distribuzione e la distruzione dei prodotti ritenuti contraffatti.

Al di là del caso concreto, la decisione assume un rilievo più ampio perché si inserisce in una tendenza giurisprudenziale crescente, che vede i tribunali europei e statunitensi sempre più inclini a tutelare i marchi del lusso contro pratiche di upcycling non autorizzato. La linea di demarcazione che emerge distingue con nettezza la rivendita di prodotti autentici, generalmente lecita, dalla creazione di nuovi prodotti che incorporano elementi marchiati, considerata invece potenzialmente illecita.

La sentenza Chanel contro Kamad Reworked solleva così un tema centrale per il futuro: come conciliare le esigenze di sostenibilità, che promuovono il riutilizzo creativo dei materiali, con la necessità di garantire l’integrità e il valore economico dei marchi? Se l’upcycling continua a rappresentare una pratica virtuosa sotto il profilo ambientale, questa decisione dimostra che, nel settore del lusso, esso non può svilupparsi in assenza di un attento rispetto delle regole della proprietà intellettuale.

In definitiva, il caso segna un punto fermo: l’upcycling, almeno quando coinvolge marchi celebri, non costituisce una zona franca, ma un ambito in cui innovazione creativa e diritto devono necessariamente trovare un difficile equilibrio.

Avv. Francesca La Rocca – partner – Studio legale Sena & Partners
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