Moda sostenibile, la stretta normativa si allarga: dalla Francia all’Europa, tra tasse al fast fashion e tutela della proprietà intellettuale
8 Settembre 2026 - Dante Vezzaro
La Francia ha da poco alzato un nuovo argine contro la moda “usa e getta”: sono entrate in vigore le penalità ambientali a carico dei colossi del fast fashion di importazione, come Shein e Temu, calcolate dall’agenzia pubblica Refashion su criteri ecologici legati soprattutto ai volumi di capi immessi sul mercato e alla loro riparabilità — fino a 9 euro per un paio di jeans, 12 per una giacca, con l’obiettivo di arrivare a 19,50 euro per capo entro il 2030. Un segnale ulteriore, dopo quelli già arrivati da Bruxelles, di quanto la pressione normativa sulla filiera moda si stia intensificando in tutta Europa.
In questo scenario si inserisce anche il divieto di distruzione dell’invenduto tessile, stabilito dal Regolamento Ecodesign e operativo dal 19 luglio per le grandi imprese: un passaggio importante verso modelli produttivi più sostenibili, che però impone alle aziende di confrontarsi con una serie di questioni giuridiche che vanno ben oltre la gestione delle eccedenze. Tra queste, un ruolo centrale è assunto dalla tutela della proprietà intellettuale incorporata nei prodotti. Nel settore moda, infatti, il valore di un capo non risiede soltanto nel marchio riportato sull’etichetta, ma anche negli elementi distintivi che ne definiscono l’identità: loghi, pattern, stampe, decorazioni, design, combinazioni cromatiche e, in alcuni casi, perfino la forma del prodotto.
L’obiettivo di favorire il recupero e il riutilizzo delle rimanenze invendute deve, pertanto, essere bilanciato con l’esigenza di preservare l’esclusività, il prestigio e il posizionamento dei brand. La destinazione alternativa di capi, tessuti o semilavorati recanti segni riconducibili a un determinato marchio può infatti determinare un utilizzo non autorizzato dei relativi asset immateriali. Anche in assenza di contraffazione, il consumatore potrebbe essere indotto ad associare il nuovo prodotto al titolare del marchio, presupponendo l’esistenza di un collegamento economico o commerciale in realtà inesistente e potenzialmente pregiudizievole per l’immagine e la reputazione del brand.
Sul piano giuridico, infatti, il rischio non si esaurisce nella mera confusione del pubblico, ma si estende anche a fenomeni di diluizione del marchio, offuscamento della sua capacità distintiva e agganciamento parassitario alla notorietà del brand. Tali criticità emergono con particolare evidenza nelle pratiche di c.d. upcycling, in cui tessuti o componenti originariamente destinati a una determinata collezione vengono trasformati da soggetti terzi in prodotti diversi, quali borse o accessori, continuando tuttavia a evocare, nell’immaginario del consumatore, la maison di provenienza. Proprio con riferimento a tali pratiche, il Tribunale di Parigi si è pronunciato il 21 maggio 2026 nella controversia tra Chanel e Kamad Reworked, delineando un significativo criterio di demarcazione nel rapporto tra upcycling e tutela del marchio nel settore del lusso.
Che si tratti di penalità ambientali sui volumi o di divieti alla distruzione dell’invenduto, il messaggio che arriva dai regolatori europei è coerente: la gestione del fine vita dei prodotti moda non può più essere considerata esclusivamente una questione ambientale. La vera sfida sarà costruire filiere di recupero e riutilizzo accompagnate da adeguati presidi giuridici, sistemi di tracciabilità e regole chiare sull’utilizzo dei segni distintivi. Solo così sarà possibile coniugare efficacemente gli obiettivi dell’economia circolare con la tutela del patrimonio creativo e reputazionale che rappresenta uno degli asset più strategici dell’industria della moda.